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      三大癥結所致 謳歌退出豪華車市場也是一種必然

      宇星語車

           這幾天,有關謳歌即將退出中國市場的“新聞”引起熱議。其實,對于日系豪華車品牌——謳歌來說,在過去的四五年間,同樣的猜測與議論一直都如影相隨。

           即使是在汽車市場整體下滑的背景下,國內豪華車市場每年都保持增長,多數企業或品牌掙得盆滿缽滿。但是,具有日本本田技術和北美市場口碑作背書的謳歌卻不得不退出中國豪華車市場。為什么?

      三大癥結所致 謳歌退出豪華車市場也是一種必然

           首先是豪華車市場的馬太效應,強者愈強,弱者愈弱。

           在國內豪華車市場上,頂流企業或品牌,如寶馬、奔馳和奧迪(BBA)長期占據七至八成的市場份額。2021年,寶馬集團在中國市場的銷量已經上升到85萬輛(含MINI品牌),奔馳和奧迪的銷量也連續多年保持70萬輛以上。而謳歌的全年在華銷量不足1萬輛,約為BBA單個品牌銷量的百分之一。因此,在強大的競爭對手面前,豪華車中的弱勢品牌幾乎沒有生存空間。正如“馬太效應”寓言中的國王所說的,“凡是多的,還要給他,凡是少的,就連他所有都要奪去”。

           從下圖可見,過去6年,謳歌在華投產3款車型。其中一款轎車(TLX),兩款SUV,共銷售6.23萬輛汽車。

      三大癥結所致 謳歌退出豪華車市場也是一種必然

           其次是在豪華車市場戰略機遇的把握上,本田落伍了。

           2006年,謳歌進入中國市場;10年之后,才開始中國市場的本土化。

           同年,ABB已全部實現本土化生產。作為領跑者的奧迪,當年銷量已達到80808輛。

           2016年,當謳歌開始本土化之時,ABB在華銷量已躍升到50萬輛。如奧迪為591554輛;寶馬為516355輛;奔馳為472844輛。當年,號稱“發展最快的豪華品牌之一”,謳歌雖然同比增長120%,銷量僅為9062輛(含進口車)。

           要知道,在北美市場上,謳歌是本田早在1986年就推出的日系豪華車品牌,而雷克薩斯、英菲尼迪則是在幾年后才出現。

           無論摩托車,還是汽車;也無論北美、歐洲,還是中國市場,在日系車企的國際化進程中,本田一直都是“急先鋒”。但在中國豪華車市場上,本田是徹徹底底的落后了,也落伍了。

      三大癥結所致 謳歌退出豪華車市場也是一種必然

           第三,沒有好的市場營銷,“大牌”代言也并非萬能。     

           自2009年1月起,由劉德華主演的謳歌第四代TL廣告片在國內各類媒體刊播。

           2014年11月7日,上海世博園。謳歌品牌“新合伙人”——馮紹峰出現在鎂光燈下……

           2018年11月,全新一代謳歌RDX正式發布,著名演員、導演姜文為其代言……

           如果說,進入中國市場不久,謳歌是“借用劉德華代言的機會把名氣給打響”;而代言TLX的馮紹峰知名度畢竟不如華仔,幾乎沒有什么銷量的提升;再到影帝姜文出現,RDX車型也只是沖到不足7000輛的峰值,然后就是每況愈下,謳歌已經無力回天了。

           由此,人們并不記得謳歌在華成功的營銷或傳播案例,或許只記得華仔和姜文等幾大巨星。也就是說,謳歌有實力“砸”明星,卻無力收獲消費者對其產品的“投票”,退出中國豪華車市場注定就是一種必然。(車訊網 張宇星發自北京)

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